人民日报微博主编徐丹:用新媒体续写光荣与梦想

2018-06-09 13:44


  操作层面,我觉得有三个字,也是我们上上下下经常提的,我们做新闻传播要把握时、度、效,这很关键,时可以理解为时机,不同的时候,你发的新闻往往事倍功半,效果不一样。在一些重大节点上,网民很关注的时候,你去发布,在这个过程中去表达你的一些价值、你的理念,网友可能更愿意接受。如果没有这个热点,你很生硬设置一个议程,即使像人民日报有五千万的粉丝,生硬设置一个议程,传播效果是不好的,这是对于时机的把握。度,是对速度和准确度的平衡,网上经常有一些反转剧,早上一个说法,到中午一个说法,晚上可能又转回去的也有,这就是速度,因为你要追求时效,但是准确度差了,这就需要我们去平衡。秒速赛车_秒速赛车走势图_秒速赛车计划_秒速赛车官网还有是频度,不能特别炒作一个事,要跟它的重要性相匹配,包括温度,我们知道社交媒体,为什么现在有一些小编经常自称党报君、发布君,就是让人感觉是有人情,有温度的,社交媒体就是交朋友的,这也很关键。还有一个是效果,传播学里的效果是分层次的,简单来说有认知层次的,发一个东西,别人知道了,这是认知层面的。更关键是态度说服层面,原来可能不相信,或者有疑惑,经过我们分析、论证,他相信了,他态度转变了,这是很难的。但是更难一步是行为塑造,转化到行动上,这也是很难。当然,我们也不是做得很好,我们也是在实践当中不断地去总结,在时、度、效上不断摸索,不断去创新。

  然后是我们转发最多的微博,这个纪录是不断被打破,2016年是单条300万转发,在去年,你好,十九大的单条微博转发超过了500万,就在刚刚的这个5月12号啊,汶川地震十周年,我们发布了一条微博,请成龙唱了一首歌《生生不息》,也就是说在十年前,当时有首歌叫《生死不离》,10年之后我们又重新填词,请成龙唱了一个《生生不息》,网友听了非常有感触。那么这首歌呢,也创造了单条微博转发和播放的纪录,单条转发量超过1800万,微博视频播放量超过3亿,可以说也是一个标志。

  徐丹:大部分看,尤其是热门的评论,因为后面量太大了,也不可能每一条都看,但是基本上热门评论,尤其重点微博下面的评论都会看,虽然不能做到每一条都去回复,但都会记在心里,有则改之,无则加勉。我们发展六年,也有各种各样的不足。我认为当下最大的一个不足,或者我们的一个短板,就是我们的生产能力、我们的创意策划能力跟不上用户的需求,我们发现用户的迭代速度太快,对于新的事物、新的形态、新的媒体呈现方式,变化特别快,但是我们媒体生产往往是跟不上。因为网友,我们知道现在需要可视化传播,需要沉浸式传播,需要交互式传播,需要创意表达,需要艺术化的表达。类似于新闻生产的供给侧改革,我们经常说供给侧改革,我们现在也想通过内部挖潜,包括中心内部甚至报社融媒体的发展,能够有一个供给侧的改革,能够生产出更加适合融媒体环境下的新闻产品,去满足用户的需求,我觉得这是我们当下最大的一个不足,也是我们最大的挑战。

  还有一些比较具体内容的,我这里也可以给大家介绍一下我们几个比较有代表性的,转发量很多的新闻事件。刚才已经提到了第一条微博是2012年7月份北京暴雨,转过年就是2013年,4月份四川雅安芦山地震,我当时值班,我后来数了下,当天一个班次就发布了106条微博,可以说是创造了我们微博的一个发布纪录,这也充分发挥了微博短小精炼快速的优势,不断的报道各方的伤亡情况,救援情况,各种服务性的信息,寻人的信息,正能量故事等。

  说到用户,尤其是年轻用户,其实对微博来说,它也有一个标志性事件,就是年轻用户的崛起,使得微博在舆论场的作用有一个新的崛起。我们看到后台的数据,35岁以下的用户占到95%以上的活跃度,18岁-22岁也就是大学生这个阶段,是微博最活跃的用户。不光上微博,而且每天上的次数,是重度用户。为了吸引这一部分年轻用户,微博也做了很多调整,包括人民日报的微博,看我们发布的内容和话语方式,也都做了变化。我们知道经常传播学有一句话,传者和用户是双向塑造的,这个过程中,微博的用户年轻化对于人民日报微博的影响也是很明显的,尤其跟我们的微信、跟我们的PC端、跟我们的报纸比,我们这方面的变化特点就更明显,这也是一个你说的标志性的事件。

  徐丹:微博刚创办的时候,当时临时办公的会议室里有一个白板,部门主任在上面写了四个字“人微言重”。当时我们的团队也很年轻,从各个部门,像我是从总编室,有从海外版,有从各个部门,当时是六个人,临时组建了一个团队,也很年轻。当时我们部门主任就说,你不要以为是你一个人在发微博,你这个内容发布以后,加上人民日报四个字,在舆论场上的作用就不一样。我现在在人民日报微博工作了六年,越来越体会到这句话的独特的意义,确实是人微言重。人民日报在舆论场尤其中国舆论场独特的作用,这就更加要求我们要去澄清谬误、明辨是非、引导舆论、去引领正能量。

  徐丹:确实是,而且人员还在不断地调整。怎么做的呢?有一些原则性的,也有一些具体操作的方式,我在这里简单跟大家分享一下。一是我们对于引导的理解,今天我也给大家分享一下我的学习体会。我们经常说要舆论引导,其实引导这两个字挺有意思,中国古人有大智慧,在造字的时候,实际上把舆论引导的标准和方法都造在这两个字里。比如舆论引导的“引”字,左边是弓加一竖,这个竖,如果你看甲骨文,是画了一个人,就是一个人在拉弓,叫引,引而不发。这表示什么?我们在做引导的时候,第一步要把用户拉过来,吸引过来,而不是板起面孔说话,拒人千里之外,这是我们要做的,就是我们一定要吸引人,我们做的内容一定要吸引人。但是光吸引人还不够。“导”字更有意思了,你看繁体字可能比较清楚,繁体字上面是“道路”的“道”,下面是一个“寸”,“道”字上面是一个“首”加走之底,这个走之底就代表一个路,如果你看甲骨文,是画的十字路口,这个首代表一个人头,甲骨文上画的是一个眼睛上面长着头发,表明一个人站在十字路口,不知道该往哪里走,这有点像现代人每天面对很多选择,我们也不知道怎么选,如果选对了,可能就是正道,选错了,就叫误入歧途,是这样的状态。

  另外还有一个标志就是像我刚才说的,短视频和直播的出现,尤其像人民日报,你也知道我们这个团队,包括人民日报,基因还是文字,对于文字擅长的媒体转型做直播和短视频,这个挑战是很大的。这两年尤其去年是短视频和直播的风口,所谓直播元年、短视频元年,在去年两会的时候我们做了一个统计,微博在两会期间发了200多条相关微博,但是我们后来统计,直播和短视频的比例达到了56%,一半还多,我们自己都感觉很惊讶。后来我们分析的时候,原因是当时年轻网友更喜欢短视频。我们为什么要发这个,就是为了去用新技术、新载体、新的方式去吸引年轻用户,只有这样才能有传播力、影响力。

  古人要求我们怎么引导呢?就是下面的“寸”,在甲骨文中象征着一个手,拉着这个人,把他拉到正道上。我们做舆论引导,一是吸引人过来,但是不能为了吸引而去打一些擦边球,就像有些媒体打“星惺性”,但是我们更多的是要把它导到正道上,要传递正能量,要传递价值观,而且这是一种正向的引导,这是我们的一个原则。一定是一枚硬币的两面,缺一不可。具体来说,我们领导也做了一些概括,比如说叫亲和不迎合,对话不对立。就是这个意思,不能一味迎合一些受众,但是要有亲和力,让他感觉到是平易近人的,而不是高高在上的,这些都是我们一些比较好的原则。

  徐丹:刚才聊到媒介的形态发生的变化,其实每一次变化本身都可以看做是一个标志性的事件,因为形态变化背后很有可能就是范式迭代。我举个例子,就拿几年之前出现的微博话题为例,不要小看两个#组成的话题,在微博话题页面聚合了热点事件的所有利益攸关方,新闻当事人、爆料人、意见领袖、专业媒体、自媒体、政府机构、普通网友等等,他们都可以通过微博直接发声,不再需要接受媒体采访再发声,尤其是在话题聚合的技术下,每个网友都可以看到各种形态的事件描述以及涉事各方的态度观点,成了一个广场式的舆论场。人民日报微博主编徐丹:用新媒体续写光荣与梦想

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